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这条未来的千亿羊奶赛道,谁是下一个超级单品?

[2021-04-08 11:41:05] 来源: 编辑: 点击量:
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导读:      来自新西兰的绵羊奶  文/阿甘  没有比乳业品牌更偏爱综艺了。  从早年《爸爸去哪儿3》里无处不在的伊利QQ星,到《花儿与少年》中的蒙牛真果粒…&helli

   

 

  来自新西兰的绵羊奶

  文/阿甘

  没有比乳业品牌更偏爱综艺了。

  从早年《爸爸去哪儿3》里无处不在的伊利QQ星,到《花儿与少年》中的蒙牛真果粒……

  近年来,乳业中的一个新品类开启了综艺霸屏模式,那就是炙手可热的羊奶。如澳优旗下羊奶品牌佳贝艾特赞助《乘风破浪的姐姐》,蓝河绵羊奶冠名《脱口秀大会3》,后者更是一举签下了张雨绮作代言人。

  国内乳业,由牛奶一统天下,开始了牛羊并举的时代。

  羊奶,这个新品类究竟是怎么火的?还会持续火多久?

  一、羊奶,怎么就突然火了?

  2020年底开始,长沙、成都等各大写字楼电梯口,张雨绮的绵羊奶广告撩动着都市白领一族。

  实际上,从2018年开始,羊奶的营销就开始密集登陆各大综艺节目了。这些拥抱年轻群体的综艺,成了羊奶品牌竞相借势的对象。

  也是从这个时候开始,羊奶走进了年轻一代宝妈们的视野,开始了初步的市场教育。

  同时,伴随着密集的广告营销,也出现了另一种声音,认为羊奶是个营销出来的品类。这个品类也曾经历舆论风暴,尤其是2015年曝出的“挂羊头卖牛奶”:掺牛乳,当高价羊奶粉卖。随着后来羊乳清蛋白技术的突破,这种假冒的现象才逐渐消失。

  事实上,羊奶走入消费者的视野,最初来自于其本身独有的一个优势:有3%左右的新生儿对牛奶过敏。这个群体会主动寻找一个替代品,最合适的就是羊奶粉。中国每年有1000万新生儿,3%的比例也有超30万的市场刚需。

  所以,这个新品类的核心市场的出现,最初是依靠不易过敏这个特点,满足了一部分刚需,然后在这个基础上再做新技术的研发与品类的扩张——而绝非是新一代宝妈就应该喝更贵的羊奶。

  冠名《脱口秀大会3》的蓝河乳业,其品牌总监吴文学告诉36氪,“近年羊奶的广告频频见于各大综艺,是因为这个品类迎合了消费者营养升级的需求。绝不是羊奶企业主动营销的结果——现在Z世代的年轻宝妈们,哪有那么容易被洗脑?”

  

 

  《中国羊奶粉产业发展研究》调查数据

  中国社科院2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》里,对羊奶的优点作了详尽的科学报告。尤其是绵羊奶,含有更多天然营养,其天然富含的乳铁蛋白是牛奶的8倍,更贴近母乳;而对促进宝宝骨骼发育尤为重要的天然乳钙,其含量也分别是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外,对比牛奶,绵羊奶分子更小,中短链脂肪酸更丰富,更有利于脂类的消化和代谢,让宝宝更好消化吸收。

  不易过敏、更易消化吸收、更贴近母乳,这是近年市场教育给羊奶贴上的标签,也是羊奶崛起的内在逻辑。

  二、悄然崛起的消费升级

  羊奶的崛起还在等待一个风口。

  虽然优点多,但毕竟贵。尤其是绵羊奶,有“奶中贵族”之称,产量稀少。行业数据显示,其产量仅占全球奶产量的1%,远低于牛奶。这个资源的稀缺性,决定了它是个高消费。

  然而,它还是火了。

  这个风口是消费的升级。越来越多的消费者愿意为高品质买单。

  “4+2+1”式倒三角家庭结构,使母婴市场的消费者支付能力越来越强,消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的羊乳产品支付溢价。

  

 

  绵羊奶市场越来越大

  另一个原因,来自于行业本身发展的需求。

  新增人口数量放缓,二胎放开后仅带来一个短暂的小高峰,这个人口红利很快就消退。这迫使整个乳业必须往高端奶粉发力,唯有开拓高附加值的羊奶,才有可能让这个行业继续保持合理的利润,得以良性发展。相关数据显示,目前奶粉行业销售额整体已经下滑了20%~30%,但2019年中国婴幼儿奶粉总体销售均价仍保持 5% 左右的上涨。

  数据显示,2019年中国奶粉市场规模高达1755亿,平均售价250元/900g,远超世界平均水平的150元/900g,比部分发达国家还要高出一截。

  二胎红利+消费升级+新一代宝妈个性化追求,在这个大背景下,有着“好吸收”“更接近母乳”标签的羊奶粉,终于开启了属于自己的消费舞台。

  市场数字佐证了羊奶的前景。

  国内羊奶粉的市场销售额在2015年突破50亿,2020年达到100亿。业内专家预计,未来8年,国内羊奶的液态奶、奶酪和婴幼儿配方奶粉的市场潜在规模将在1000亿左右。

  来自销售平台的反馈,也证实了羊奶的市场版图。“百亿羊奶粉市场正在蓬勃发展,天猫计划在婴童食品中再开辟绵羊奶粉新类目。”在3月16日蓝河乳业国际羊乳营养研究中心启用仪式上,天猫婴童食品行业运营专家燕紫宣布了天猫的最新计划。这代表着销售平台对绵羊奶粉消费趋势的认可。而据天猫新品创新中心TMIC的实时数据,在奶粉/营养品细分市场中,羊奶粉潜力指数排名第一。

  所以,对乳业传统巨头来说,这是一条不容失败的新赛道;对新生品牌来说,这是弯道超车的绝佳机会。

  三、头部企业的护城河之战

  这条百亿赛道,目前已吸引了越来越多的玩家。

  据《中国羊奶粉产业发展研究》报告,羊奶粉市场品牌繁多,国产羊奶粉以红星美羚等企业品牌为主,而进口羊奶粉以佳贝艾特、蓝河等品牌为代表。

  在这片迅猛增长的“蓝海”市场中,各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹,市场不断扩容、品牌不断增多。一开始就专注于绵羊奶的蓝河乳业自不必说,伊利、健合等牛奶巨头,近年来也都悉数发力布局于羊奶品类。

  这条新赛道的门槛其实很高。

  高端羊奶能走多远,一看奶源,二看核心技术。这条赛道的头部玩家,也都是在奶源和工艺上深耕。随着行业门槛不断提高,羊奶粉的下半场已是群雄逐鹿的寡头竞争,比拼的是综合实力。

  从国内养殖区域来看,奶山羊养殖主要集中在陕西等北方省份,远不如奶牛养殖范围广,奶山羊数量也远不及奶牛,一头奶山羊年产奶量,更是与奶牛差距甚远。

  所以,对羊乳企业来说,上游奶源决定他们的发展和后劲。用吴文学的话说,“羊奶品类是资源决定市场。控制了上游资源,才不会被卡脖子。”

  纵观当前羊奶粉市场,优质羊乳清粉供应成了制约羊奶粉产业发展的重要因素。

  据农业农村部农业贸易促进中心公布的数据,2010年-2019年,我国乳清粉进口量从26.3万吨增长到45.1万吨,其中2018年达到55.5万吨历史峰值。过度依赖国外羊乳清粉供应,让国内羊奶粉成本居高不下。

  为此,羊奶粉企业逐步从上游奶源布局,买羊奶企业、买牧场成了巨头乳企控制奶源的捷径。如澳优2011年收购了荷兰的佳贝艾特羊奶粉,强化了欧洲羊奶奶源的地位。

  

 

  源自新西兰的蓝河羊奶

  而在2015年,深耕乳业四十余年的陈远荣结识了蓝河创始人Keith Neylon,并全资收购位于新西兰的Blue River蓝河绵羊奶品牌。紧接着又并购意大利撒丁岛Alimenta,正式将全球70%绵羊乳清资源收入麾下,成为国内首家掌握全球核心奶源资源的婴幼儿配方奶粉企业。

  一手掌握奶源,一手发力研发。比如蓝河与新西兰皇家农科院共同致力于绵羊奶产业的营养价值和消化吸收研究;实现核心技术的壁垒突破,开发质量更高的羊乳清D90原料,并成为率先使用100%绵羊奶源全脂乳和脱盐乳清粉的品牌,成为了中国高端婴幼儿奶粉的新品类标杆。

  在蓝河国际羊乳营养研究中心启用仪式上,蓝河联合新西兰皇家农科院、意大利卡利亚里大学披露了多项重要科研成果。并在近期完成了水解蛋白生产的首次大规模试产,最新升级的工艺流程能够可靠且经济可行的大规模生产该原料,这使蓝河成为羊水解婴儿配方研究和开发领域的先驱。

  上游资源+加工技术,让蓝河在绵羊奶市场收获了成功:在2020年双十一销售同比增长276%,在婴幼儿绵羊奶粉品牌排名第一。一直专注于绵羊奶的蓝河,也收获了消费者对蓝河的品牌认知:提到绵羊奶,想到的基本就是蓝河。

  四、这条赛道能否诞生下一个百亿级大单品?

  羊奶这个品类,每年都保持着25%以上的市场增量,还有着更大的发展空间。绵羊奶这个单品,更是保持着30%的年均增速。业内专家预计,未来8年国内整个羊奶的市场潜在规模将在1000亿元左右。

  随着市场教育的深入,羊奶粉已经成为高端奶粉发展方向之一,庞大的需求也正在刺激上游奶源的扩张。

  据统计,目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉,90款产品通过配方注册,还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。而在佳贝艾特、蓝河的带动下,伊利、健合等传统乳企巨头都纷纷加入羊奶粉赛道。

  在一片“蓝海”的市场下,各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹,市场不断扩容、品牌不断增多,牛乳市场显现出的同质化竞争势必会在羊乳市场再次上演。

  

 

  蓝河乳业的国际羊乳营养研究中心

  最近两年,奶粉各细分赛道高端化的竞争趋势已经到了白热化的程度。如何以代表性的“大单品”在赛道上站稳脚跟,带动整个行业的良性发展,给消费者更多信心,这成了头部企业的责任。

  专注于绵羊奶这个细分赛道,打造爆款单品,蓝河的这个策略极有可能突破重围。

  如前所述,蓝河已在奶源和技术上抢先布局构建行业护城河,然后在渠道推广上发力。蓝河先是与分众传媒达成三年战略合作,覆盖3亿中高端城市主流消费群体。分众传媒创始人、董事长江南春表示,“蓝河是继飞鹤、君乐宝之后,分众战略合作的羊奶粉标杆品牌,它更年轻,更时尚,更创新,更高端。未来,蓝河将拥有强大的品牌力去抢占消费者对高端羊奶粉认知的心智,引领消费者对“更多天然营养更好消化吸收”的绵羊奶粉的选择。”

  同时,蓝河继签约张雨绮后,开启了双代言品牌策略,将总冠名腾讯视频S级综艺《恰好是少年》。王俊凯、刘昊然、董子健等年轻一代明星,将为蓝河深度辐射更年轻、更时尚的“Z世代”母婴人群,表达“营养满满、放肆成长”的品牌价值观。年轻娱乐化、形象时尚化、营销主流化、宣传网红化,蓝河的这一营销理念十分契合高端奶粉的定位。

  中国营养学会原常务副理事长、秘书长翟凤英表示,“蓝河成功打造出优质的绵羊奶配方奶粉是奶业向上发展的重要信号,奶粉行业新的标杆已经出现。”

  优质奶源+领先技术+高端品牌,蓝河的扩张之路清晰可见。

  在3月16日的蓝河集团新总部大楼启用仪式上,董事长陈立韬表示将坚定做大绵羊奶粉品类价值,将蓝河绵羊奶粉打造成为高端奶粉大单品,力争到2025年实现百亿突破,“未来我们将陆续引入全球资源,吸纳全球供应链高端人才、创新科研专家和营销铁军,为蓝河下一个五年发展奠定基石。”

  乳业百亿级的大单品,屈指可数,如安慕希、特仑苏、纯甄、金典和伊利优酸乳,都是伊利、蒙牛两巨头垄断。

  下一个百亿级大单品,会是正在风口上的绵羊奶?

  江山未定,未来可期。羊乳企业还在享受着充足的红利期。备注:

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